Delivery, dades i diferenciació: el futur del foodservice segons Edurne Uranga
Edurne Uranga és VP de Foodservice Europe a Circana , una de les principals empreses d'anàlisi de dades a nivell global. Amb més de 15 anys d'experiència al sector, Edurne és una de les veus més autoritzades per parlar sobre les transformacions que viu el mercat de la restauració. En aquesta entrevista, analitza l'evolució del delivery a Espanya, els models d'expansió amb més projecció, la digitalització del sector i el valor estratègic de les dades. Una conversa imprescindible per entendre els reptes i les oportunitats que marquen el futur del foodservice.
Delivery a Espanya: Transformació i Reptes
En els darrers anys, el delivery ha passat de ser un extra a una peça clau en la restauració. Quins han estat els factors principals d'aquest canvi a Espanya?
La pandèmia no només va accelerar el creixement del delivery, sinó que va ajudar a democratitzar i universalitzar el servei, convertint-lo en una opció accessible per a tota mena de consumidors. A l'etapa post pandèmia, el delivery ja no és un extra, sinó una peça clau i recurrent del consum a Espanya. A més, hem vist com està contribuint al creixement del sector foodservice: 6 de cada 10 euros que genera el delivery són ingressos incrementals per a la indústria i no canibalitzen altres canals com ara la sala o el takeaway. És a dir, en comptes de restar clients als formats tradicionals, el delivery està expandint el mercat i oferint noves oportunitats de creixement per al sector.
Com creus que evolucionarà el delivery els propers anys? Continuarem veient creixement o arribarà a un punt d'estabilització?
Estem entrant en una fase d'estabilització on la clau estarà en la capacitat de les opcions digitals –tant agregadors com web/app pròpies– per captar i adaptar les ocasions de consum que tradicionalment es feien per trucada telefònica. Aquestes són precisament les que cauen, però encara representen un 42% del trànsit nacional fet via delivery. Aquells que sàpiguen integrar aquestes ocasions al seu ecosistema digital i oferir una experiència fluida i convenient seran els que liderin la següent etapa de creixement del delivery a Espanya.
Expansió i Models de Creixement
Moltes marques busquen expandir-se, però no sempre ho fan amb èxit. Des de la teva experiència, quins són els errors més comuns a l'expansió i com evitar-los?
Un dels errors més freqüents és replicar models sense adaptar-los a les particularitats de cada mercat. L'expansió regional ha estat clau en els darrers anys per continuar generant demanda i professionalitzant el sector. Tot i això, en un país com Espanya, on la gastronomia té uns costums regionals molt marcats, és fonamental entendre bé les diferències entre territoris.
Cada regió té una riquesa gastronòmica única i hàbits de consum diferents, cosa que fa que sigui imprescindible analitzar què està disposat a pagar el consumidor, quins són els seus canals habituals de contacte, quins moments o ocasions de consum encaixen millor amb el seu estil de vida i com se n'estructura la relació amb la restauració. Adaptar la proposta de valor a aquestes particularitats locals és clau per a una expansió amb èxit.
A més, l'expansió s'ha tornat cada cop més estratègica i complexa. Les obertures ja no només representen creixement net, sinó que afecten directament l'evolució del parc actual de restaurants i alteren la demanda a l'univers comparable. Tot i que això impulsa el creixement a sistema total, també augmenta la competitivitat del mercat, ja que la performance de cada establiment no només depèn de la seva gestió interna, sinó també del ritme d'expansió d'altres jugadors. En aquest escenari, entendre com impacten les noves obertures a la demanda ia la rendibilitat del parc existent és clau per a una expansió sostenible.
Quin model de creixement amb més potencial avui: franquícies, dark kitchens, associacions amb retailers o altres formats?
Les franquícies continuen sent una opció sòlida, però models com les dark kitchens i les associacions amb retailers estan guanyant terreny. Cada cop avancem més cap a formats omnicanal, que permeten a les marques assolir el consumidor en diferents moments i espais de demanda. Des del consum a sala fins al takeaway, el delivery o fins i tot la venda de productes a supermercats, la clau estarà a diversificar els punts de contacte amb el client per maximitzar l'oportunitat de negoci.
Digitalització i Dades en Restauració
A la teva presentació a HIP Madrid 2025, vas parlar sobre la digitalització al sector. Quines són les eines tecnològiques més decisives avui dia per a la restauració?
La digitalització ha esdevingut un pilar fonamental per al sector. Eines com a sistemes de gestió de comandes, plataformes de reserves i solucions d'anàlisi de dades permeten als restaurants optimitzar operacions i millorar l'experiència del client. A més, tecnologies emergents com la intel·ligència artificial i el machine learning comencen a tenir un paper important en la personalització de l'oferta i la predicció de la demanda.
Segons dades que hem compartit i que recull el nostre estudi Sentiments by Circana, el 47% dels consumidors espanyols afirmen que les aplicacions i les opcions digitals milloren la seva experiència de consum en restauració. Aquest impacte és significativament més gran a Espanya que en altres països europeus, cosa que subratlla la importància d'adoptar solucions digitals que responguin a les expectatives dels clients locals al nostre país.
El sector s'està tornant cada cop més data-driven. Com poden aprofitar els restaurants les dades per millorar l'experiència del client i la rendibilitat?
Cada cop el sector és més conscient i se centra a entendre el consumidor, les seves expectatives, necessitats i demandes. És clau si volem assegurar el trànsit als establiments d'aquesta indústria. I per entendre-ho les dades es converteixen en la peça clau ja que aporten una visió profunda del comportament del consumidor. En analitzar-los, la indústria pot identificar patrons, preferències i àrees de millora. Això permet personalitzar l'oferta, optimitzar el menú i definir una exitosa arquitectura de preus, cosa que es tradueix en una experiència més satisfactòria per al client i una rendibilitat més gran per al negoci.
A més, la digitalització facilita la implementació de programes de fidelització més efectius i la ràpida adaptació a les tendències del mercat. En un entorn dinàmic com l'actual i on la demanda total del consum a Foodservice ha tocat sostre, la capacitat de prendre decisions informades basades en dades és un avantatge competitiu clau per a qualsevol establiment de restauració.
El futur? En uns anys el sector de la Restauració funcionarà de manera similar a com ho fa avui ja el seu homòleg, el Retail d'Alimentació, on totes les decisions es prenen basades en dades.
Reflexió Final
Si haguessis d'identificar una tendència clau que definirà la restauració a Europa els propers cinc anys, quina seria?
El sector de la restauració evoluciona cap a un ecosistema més complex i dinàmic, on la diferenciació serà clau per a l'èxit. L' experiència completa del client s'ha convertit en el pilar central, ja que els consumidors no només busquen qualitat en els productes, sinó també un servei excepcional i un ambient que enriqueixi la visita.
Les fronteres entre la restauració i el retail es difuminen , donant pas a models híbrids que combinen foodservice, comerç minorista i formats innovadors. Aquesta convergència obliga les marques a redefinir les seves estratègies i explorar noves oportunitats per arribar als consumidors en diferents moments i espais de consum. L'univers de competència es redefineix.
La sostenibilitat holística ja no és només una tendència, sinó una expectativa creixent. Els consumidors busquen opcions que integrin l'impacte ambiental, social i econòmic a la seva proposta de valor. La narrativa de sostenibilitat i la inclusió es converteixen en factors clau per connectar amb un públic cada cop més exigent.
Finalment, la digitalització , així com la intel·ligència artificial, estan transformant la restauració, obrint un món de possibilitats per a la personalització de l'oferta, l'optimització operativa i la comprensió del consumidor. Tot i que només estem al començament d'aquesta revolució, la direcció apunta a un sector més tecnològic, hiper personalitzat i eficient.
En els propers anys, l'èxit al foodservice dependrà de la capacitat de les marques per adaptar-se a aquest entorn canviant, innovar a la seva oferta i connectar amb els consumidors en múltiples nivells.
Quin creus que és el desafiament més gran que enfrontarà el sector a curt termini?
La competència per latenció del consumidor serà intensa. Amb un creixement limitat del trànsit, serà crucial diferenciar-se i oferir un valor afegit clar. A més, l'adaptació a les noves dinàmiques laborals, com ara la reducció del teletreball, requerirà una reavaluació de les estratègies per captar i fidelitzar els clients.
Conclusió
Els insights d'Edurne Uranga confirmen que el sector de la restauració evoluciona cap a un entorn més complex, competitiu i digital. Entendre el consumidor, diferenciar-se i prendre decisions basades en dades avui són claus de l'èxit.
A theRest® ajudem les marques a afrontar aquests reptes amb solucions estratègiques en expansió, digitalització, delivery i experiència de client. Perquè en un sector en canvi constant, el creixement sostenible només és possible amb visió i dades.
